MANAJEMEN PEMASARAN

Semua organisasi, baik berorientasi profit maupun not-for-profit, harus bekerja keras

untuk memenuhi kebutuhan konsumen bila ingin tetap dapat beroperasi dan sukses.

Kemampuan organisasi dalam menentukan siapa yang menjadi konsumen dari

produk/jasa yang dihasilkan merupakan salah satu kunci keberhasilan organisasi.

Berikutnya barulah organisasi dapat memfokuskan diri untuk mengidentifikasi

kebutuhan konsumen, cara-cara memenuhi kebutuhan itu dan akhirnya mengusahakan

konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Di

samping itu, organisasi harus memiliki kemampuan pula untuk menyampaikan

informasi kepada konsumen bahwa mereka telah menghasilkan sesuatu yang dapat

memenuhi kebutuhan mereka. Di sinilah fungsi pemasaran (marketing) menonjol. Ia

menjadi (hub) penghubung antara organisasi dan konsumen. Lebih jauh lagi, fungsi

ini dapat diberdayakan untuk mendukung suatu gagasan dan mendidik konsumen

(Boone&Kurzt, 234).

The American Marketing Association mendefinisikan Marketing (management)

sebagai “the process of planning and executing the conception, pricing, promotion,

and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy

individual and organizational objectives. Proses perencanaan dan pelaksanaan

konsepsi, penetapan harga, promosi, dan pendistribusian gagasan, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi tujuan individu dan organisasi.

Pertukaran dalam konteks ini dimaksudkan sebagai sebuah proses dimana dua atau

lebih pihak saling mempertukarkan sesuatu yang memiliki nilai sehingga pada

akhirnya mereka merasa lebih baik setelah melakukan proses ini. Philip Kotler sendiri

mendefiniskan marketing management sebagai “the art and science of choosing

target markets and getting, keeping, and growing customers through creating,

delivering, and communicating superior customer values”. (Seni dan ilmu di dalam

memilih pasar sasaran dan mendapatkan, memelihara dan mengembangkan para

pelanggan melalui proses penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai

pelanggan yang lebih baik.

Konsep-konsep Pemasaran

Pemasaran dapat lebih mudah dipahami dengan mengerti beberapa elemen inti dari

pemasaran. Secara konseptual, pemasaran merupakan sebuah falsafah bisnis yang

menyadari pentingnya keterlibatan seluruh elemen organisasi dalam proses

pemenuhan kebutuhan.dan keinginan konsumen sekaligus memenuhi tujuan-tujuan

organisasi.

Langkah-langkah yang diperlukan untuk mengaplikasikan konsepsi pemasaran:

1. Menggali informasi mengenai pasar, potensial maupun aktual. Sudah

tersediakah barang/jasa yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan

pasar? Bagaimana perusahaan dapat meningkatkan kemampuan produknya

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen?

2. Merancang dan mengembangkan program pemasaran

a. menyediakan produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen

b. menetapkan harga produk yang dapat diterima oleh pasar

c. mengkomunikasikan produk kepada konsumen untuk memposisikan

produk di pikiran konsumen

d. memberikan jaminan bahwa konsumen dapat memperoleh produk di

saat yang tepat dan di tempat yang tepat pula.

3. Mengevaluasi melalui proses penggalian informasi mengenai erektivitas

program-program pemasaran perusahaan.

Aktivitas-aktivitas pemasaran seharusnya dilaksanakan dengan mempertimbangkan

efisiensi, efektivitas, dan tanggung jawab sosial pemasaran. Di dalam khasanah

pemasaran terdapat lima konsep yang mendasari aktivitas pemasaran perusahaan:

konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep

pemasaran sosial.

Konsep Produksi:

Konsep produksi meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk

yang tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. (The production concept holds

that consumers will prefer products that are widely available and inexpensive.)

Konsep Produk

Konsep produk meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang

menawarkan kualitas yang baik, kinerja, atau fitur-fitur yang inovatif. (The product

concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality,

performance, or innovative features.)

Konsep Penjualan

Konsep penjualan meyakini bahwa bila konsumen dan pelaku bisnis dibiarkan saja,

maka mereka tidak akan membeli dalam jumlah yang memadai produk-produk

perusahaan. Perusahaan haruslah melakukan usaha penjualan dan promosi yang

agresif. (The selling concept holds that consumers and businesses, if left alone, will

ordinarily not buy enough of the organization’s products. The organization must,

therefore, undertake an aggressive selling and promotion effort.)

Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran meyakini bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan

mencakup usaha perusahaan untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaingnya

dalam hal menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan kepada pasar

sasaran yang ditetapkan nilai manfaat bagi konsumen (The marketing concept holds

that the key to achieving its organizational goals consists of the company being more

effective than competitors in creating, delivering, and communicating customer value

to its chosen target markets.)

Konsep Pemasaran Sosial

Konsep pemasaran sosial meyakini bahwa tugas perusahaan adalah menetapkan

kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang

diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan cara-cara

yang menjaga atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. (The

social Marketing concept holds that the organization’s task is to determine the needs,

wants, and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more

effectively and efficiently than competitors in a way that preserves or enhances the

consumer’s and the society’s well-being.)

1. Pasar

Banyak cara orang mendefinisikan konsep pasar. Pasar di sini dimaksudkan

sebagai sekelompok individu/organisasi yang memiliki kebutuhan dan

keinginan yang ingin dipuaskan dengan disertai daya beli serta memiliki

kemauan untuk membelanjakan daya beli itu. Konsekuensi dari definisi itu,

kita dapat menggolongkan pasar ke dalam dua kategori, pasar konsumen dan

pasar industri. Pasar konsumen merujuk pada individu-individu yang membeli

produk perusahaan untuk dikonsumsi sendiri. Sementara pasar industri,

organisasi membeli suatu produk untuk dijual kembali atau digunakan di

dalam proses operasi yang nantinya juga akan dijual kepada konsumen.

Dalam usahanya menawarkan produk kepada pasar, perusahaan harus

menyadari bahwa tidaklah mungkin semua orang akan menyukai satu produk

tertentu. Tidak semua orang sama-sama menyukai softdrink, kamar hotel,

restoran, mobil, universitas dan lain sebagainya. Ketidak samaan ini muncul

dari berbagai alasan, yaitu perbedaan lingkungan geografis (seperti wilayah

negara, provinsi, kabupaten atau perkotaan dan pedesaan, demografi (seperti

jenis kelamin, usia, tingkat penghasilan, ukuran keluarga dan tingkat

pendidikan), psikografi (seperti gaya hidup, kepribadian dan nilai), dan

perilakunya (seperti kesempatan khusus, manfaat khusus, status pemakai, dan

tngkat pemakaian). Perbedaan-perbedaan ini perlu penanganan yang spesifik

bila perusahaan ingin berhasil. Konsep penanganan ini membawa kita pada

istilah Market Segmentation (segmentasi pasar). Segmen pasar adalah suatu

kumpulan besar dari pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli,

lokasi geografis, sikap pembelian, atau kebiasaan membeli.

2. PERILAKU PASAR

Perilaku pasar mencerminkan perilaku individu-individu yang ada di dalam suatu

kelompok tertentu. Pola perilaku individu dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor

personal (usia dan tahapan hidup, kedudukan/jabatan, gaya hidup, kepribadian dan

konsep diri), faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan

sikap). Kedua faktor di atas akan menentukan perilaku individu-individu di dalam

mengambil keputusan pembelian. Perilaku pembelian (buying behavior): keputusan

dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam pembelian dan penggunaan suatu

produk.

Ada lima peran yang terlibat di dalam proses pembuatan keputusan pembelian.

a. Initiator: seseorang yang menyarankan/memunculkan ide untuk membeli

sesuatu produk/jasa

b. Influencer: seseorang yang cara pandang dan gagasannya mempengaruhi

keputusan pembelian

c. Decider: seseorang yang memutuskan komponen dari keputusan

pembelian; membeli atau tidak, apa yang mau dibeli, bagaimana

membelinya, atau dimana akan dibeli.

d. Buyer: seseorang yang secara aktual melakukan pembelian

e. User: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk/jasa

Perilaku pembelian pasar konsumen (consumer buying behavior): keputusan dan

tindakan orang-orang yang ditujukan untuk membeli suatu produk untuk digunakan

sendiri.

Perilaku pembelian pasar konsumen melalui beberapa tahap keputusan pembelian.

Tahap-tahap keputusan pembelian itu dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kedua hal itu

dapat ditunjukkan dalam gambar di bawah ini.

(gambar)

Mengembangkan strategi pemasaran

Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah sebuah rencana yang memungkinkan

perusahaan mengoptimalkan penggunaan sumber dayanya untuk mencapati tujuan

pemasaran dan perusahaan.

Isu strategi pemasaran adalah:

1. Seleksi dan Evaluasi Pasar Sasaran

Pasar sasaran adalah kelompok orang yang dijadikan sasaran dari semua usaha

pemasaran perusahaan. Dalam penentuan pasar sasaran perusahaan perlu

mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran terhadap tingkat penjualan

perusahaan, biaya dan laba.

2. Merancang dan menyusun Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk mencapai tujuan pemasaran pada pasar sasaran. E.Jerome McCarthy

menamai alat-alat pemasaran itu “the four Ps of Marketing”. 4P yang

dimaksudkan adalah Product (Produk), Price (Harga), Promotion (promosi),

dan Place (Tempat).

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Isu mengenai bauran pemasaran merupakan isu penting yang umumnya mendapatkan

porsi yang cukup besar di dalam pembahasan mengenai fungsi pemasaran perusahaan.

Guna memahami konsepsi mengenai bauran pemasaran, Bonne and Kurtz

mengatakan: “a blending of the four strategy elements of marketing decision making

– product, price, distribution, and promotion- to satisfy chosen consumer segments”.

Mereka lebih memberikan penekanan pada kombinasi di antara elemen-elemen

produk, harga, distribusi, dan promosi untuk memuaskan segmen pasar yang telah

dipilih. Philip Kotler membuat definisi yang lebih luas dengan penekanan bukan pada

kombinasi, melainkan pada penyebutannya sebagai alat, “is the set of marketing tools

that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Konsepsi

yang akan digunakan di dalam teks ini adalah seperangkat alat marketing yang terdiri

dari kombinasi strategi produk, penetapan harga, saluran distribusi dan promosi yang

digunakan perusahaan untuk memuaskan target pasar yang telah ditentukan.

Strategi Produk

Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika

perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki

keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat

memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk,

bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan

juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra

produk dan layanan konsumen.

Klasifikasi Produk

Produk dapat diklasifikasi berdasarkan pembeli dan tujuannya. Secara luas produk

diklasifikasikan sebagai produk konsumen dan produk industri. Yang pertama adalah

produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi sendiri, sementara yang terakhir

membeli produk untuk dijual kembali atau digunakan di dalam proses produksi

perusahaan.

Produk Konsumen

1. Convenience Product: item produk yang seringkali dibeli oleh konsumen

secara langsung dan hanya memerlukan sedikit usaha. Misalnya, surat kabar,

permen, permen karet, kue-kue, rokok, dan lain sebagainya

2. Shopping Product: item produk yang dibeli oleh konsumen setelah ia

membandingkan produk yang sama di tempat-tempat lain. Misalnya, TV,

Komputer, Cell-phone, dan lain sebagainya.

3. Specialty product: item produk yang dibeli oleh konsumen setelah dia

melakukan usaha yang besar untuk menemukan dan mendapatkannya.

Konsumen rela melakukan usaha yang lebih keras untuk mendapatkan produk

ini. Misalnya, mebel antik, benda-benda pusaka, dan lain sebagainya.

4. Unsought Product: item produk yang seringkali tidak terpikirkan oleh

konsumen untuk membelinya, entah karena ketidak tahuan, atau karena

memang tidak ingin. Misalnya produk-produk asuransi, jasa bedah/operasi

rumah sakit.

Produk Industri

1. Capital item

2. expense item

3. Installation

4. Accessory equipment

5. component parts and materials

6. Raw materials

7. Supplies

PRICE (Harga)

Kebijakan Penetapan Harga